Aunque parecen pertenecer a universos distintos, los comerciantes y navegantes de sociedades indígenas como las que Bronisław Malinowski, uno de los padres de la etnografía, describió en sus trabajos, tienen algunas cosas en común con los coaches o mentores financieros que triunfan desde hace algunos años en redes como Instagram y TikTok. Aquel antropólogo estudió unas organizaciones en las que los procesos productivos y la magia estaban sorprendentemente unidos. Para los indígenas, el recitado de palabras mágicas era indispensable antes de trabajos como la preparación de sus canoas o el cultivo de sus huertos. “La creencia en la magia —escribió el antropólogo en 1922— es una de las grandes fuerzas psicológicas que cooperan en la organización y sistematización del esfuerzo económico en las islas”.

De modo similar, la creencia en la Ley de la atracción (o en que los pensamientos e invocaciones influyen en la realidad) es la base de muchos de los consejos que con menor –“si quieres, puedes”– o mayor –“repítete a ti mismo que eres un Lamborghini”– intensidad difunden los nuevos gurús de las finanzas personales. 

Amadeo Llados, un supuesto gurú del éxito personal, habla de “mentalidad de abundancia”, TikTok se llena de personas “manifestando”, es decir, atrayendo mediante conjuros o mantras las riquezas que anhelan; Christian Brasser insiste en que “escribir tus objetivos ayuda a vibrar a la frecuencia de aquello que deseamos” y varias celebridades británicas como Dua Lipa contribuyeron a que manifest fuera declarada como palabra del año 2024 por los editores del Cambridge Dictionary. Siempre ha existido el pensamiento mágico y ahora se nutre de creencias new age. Pero, ¿qué tiene que ver con los coches de lujo? ¿Cuándo se mezcló la espiritualidad más o menos extravagante con la codicia y el exhibicionismo más descarados? ¿No era el capitalismo un sistema económico implacable, pero, al menos, más racional o menos arbitrario que otros regímenes?

Aunque, a principios del siglo XX, autores como Freud (que habla de ello en Tótem y tabú) estaban convencidos de que todas las sociedades atraviesan un proceso evolutivo con tres etapas bien diferenciadas: animismo y magia, pensamiento religioso y concepción científica del mundo; hace décadas que las ciencias sociales cuestionan esta noción lineal de progreso. Y no es necesario acudir a ejemplos lejanos: en la actualidad ya conviven la Inteligencia Artificial (algoritmos que convierten el deseo en cálculos matemáticos), los criterios de optimización empresarial más minuciosos y la creencia en el poder de “manifestar”.

El best-seller El Secreto, publicado por la australiana Rhonda Bhyrne en 2006 solo avivó una hoguera cuya llama había prendido mucho antes, con publicaciones como Las 7 leyes espirituales del éxito, del gurú Deepak Chopra (1994). En su libro, que aborda creencias hindúes como el karma, Chopra escribe cosas como: “Cuando das las gracias como si ya hubieras recibido lo que quieres, estás emitiendo una poderosa señal al Universo”. En 2025 y después de la crisis de 2008, de la que un par de generaciones nunca han podido recuperarse, lo que le piden al “Universo” los jóvenes que llegan a ese tipo de textos es dinero.

El dinero como religión

“Una superstición que afecta por igual a gente con creencias libertarias y a gente con creencias de izquierdas es que el emprendimiento es el camino fácil al dinero. Una sociedad en la cual el ascensor social está averiado necesita creer en cosas”, explica Antonio J. Rodríguez, escritor y autor de El dios celoso, un ensayo que relaciona las categorías de monopolio económico, monogamia relacional y monoteísmo religioso. “Hoy nos hemos creído la ficción del emprendedor, que está en todas partes: virales de TikTok, podcasts populares… pero también artistas o creadores de contenido, que no dejan de ser empresarios de sí mismos”, continúa el autor. 

En términos históricos, la aparición del genio emprendedor que acumula riqueza (y la transformación de esta figura en modelo ético) es muy reciente. En 1748, el fundador de Estados Unidos de origen puritano Benjamin Franklin escribió unos consejos para un joven comerciante basados en la contención y, también, en levantarse a trabajar a las cinco de la madrugada para satisfacer a los acreedores. Es alrededor de esas fechas cuando, en comunidades protestantes o calvinistas, el enriquecimiento personal se convirtió en “una profesión y un fin obligatorio para el hombre”, en palabras del sociólogo Max Weber. Este giro insólito “contradecía el sentimiento ético de épocas enteras de la historia” durante las que la ganancia “fue solo un medio para la satisfacción de necesidades materiales” y no una obligación o “modo de conducir la vida”. 

Hoy la situación es todavía más confusa porque los valores que, en conjunto, formaban la idea del mérito, como la austeridad o el sacrificio, se están revelando inútiles, pero el mandato sobre la acumulación y el beneficio se renueva y adopta nuevas formas para cada generación. “A estas alturas del juego creo que ha quedado demostrado que el mérito por sí mismo no es la garantía del éxito social y económico. Al tiempo que el talento, si no se encuentra en el contexto adecuado, en el que se pueda invertir en él, no garantiza tampoco nada”, expone Marta Medina-Vicent, profesora en el Departamento de Filosofía y Sociología de la Universitat Jaume I y especialista en management y género. “Ya no se trata de decir que, si te esfuerzas mucho, te irá bien; sino que, si te esfuerzas mucho, podrás comprar un boleto de lotería: puede que te toque, pero lo normal es que pierdas. Se trata de una circunstancia que psicológicamente empuja a las personas al límite”, añade Rodríguez.

La aparición del pensamiento mágico o de la superstición en nuestras sociedades tecnificadas suele atribuirse a la exposición a circunstancias y procesos que escapan al control o a la comprensión del supersticioso. Cuando ese pensamiento mágico se sofistica y se mezcla con creencias asentadas, da lugar a planteamientos religiosos sincréticos. “La imposibilidad o dificultad de llegar a saber cómo funciona realmente el sistema económico nos puede dar la sensación de que se trata de algo incontrolable y que, por tanto, estamos sujetos a un destino sobre el que poco podemos hacer”, dice Medina-Vicent.

“Esto se parece mucho a la concepción religiosa sobre el mundo, donde es finalmente Dios quien decide qué vida vamos a tener. Sin embargo, sí que tenemos la posibilidad de hacernos agradables a Dios para que nos brinde grandezas y bienestar. Por esta razón, quizás emergen estos discursos del deseo para conseguir éxito social y económico, una lógica que sería similar a la de rezar para hacernos agradables a la mirada de Dios”, añade la profesora. 

Dicho y hecho: manifestar o los conjuros para atraer la fortuna

Los antropólogos suelen ser muy cautos a la hora de hablar de constantes en su disciplina, de esos posibles patrones que, reproducidos por grupos humanos de cualquier época y territorio constituirían algo así como los “ingredientes” de la naturaleza humana. Si se les tira de la lengua, hablarán de la música, de la decoración de los hogares… y tanto de la creencia en instancias invisibles o espíritus (animismo) como de la capacidad para transmitir información mediante símbolos (lenguaje). Así que la combinación de estos elementos (fuerzas sobrenaturales y palabras) aparece en casi todos los sistemas sociales conocidos. Por ejemplo, el Evangelio de Juan comienza con el sugerente y conocido versículo: “En el principio existía el Verbo, y el Verbo estaba junto a Dios, y el Verbo era Dios”. 

Manifestar es un uso mágico del lenguaje con mucho en común con otros conjuros e invocaciones que también ponen a instancias sobrenaturales a trabajar para nosotros. Pero, ahora que tantos youtubers hablan de estos temas con un crucifijo al cuello, ¿tiene todo esto algo que ver con la religión más ortodoxa? “Siempre ha habido falsos profetas y siempre los habrá. A mí no se me ocurriría tergiversar las palabras de Dios, aunque es muy común apoyar lo que uno quiere con los libros sagrados, y no es única y exclusivamente una cuestión cristiana. Creo que usar a Dios para beneficio personal y proclamarte nuevo evangelista de las finanzas reescribiendo algunas enseñanzas, tiene más de secta que de religioso”, responde Javier Sánchez, teólogo católico.

Las afirmaciones positivas son las frases concretas mediante las que se manifiesta. Un par de ejemplos, extraídos de una web cualquiera que invita a “practicarlas y observar cómo tu relación con el dinero se transforma positivamente”: “el dinero es bueno, lo amo y me ama” o “en mi realidad reina la abundancia”. En este caso, las explicaciones de la web tienen que ver con interpretaciones esotéricas de los principios de la física cuántica, pero en el espacio entre la autoayuda, la psicología, la economía y la magia, casi todo vale. Eso sí: donde hay palabras y peticiones, cabe recordar la clásica oración cristiana, o esas ofrendas tan populares a santos y vírgenes que, según quienes se ponen en sus manos, son capaces de interceder por nosotros en situaciones de necesidad.

Así que, ¿estamos ante la actualización de lo que hacían nuestras abuelas cuando ponían una vela y rezaban a San Pancracio? ¿Por qué iba a estar “lo de ahí arriba” —el Dios cristiano, el Karma o el Universo— preocupado por atender las peticiones más egoístas? 

“En cuanto a pedir, está claro que Jesús critica la opulencia y la codicia, pero invita en varios pasajes a pedir siempre e insistir”, sigue Sánchez. “La oración no es más que poner de manifiesto lo que necesitamos y deseamos para otros. Cuando yo paso malos momentos, los convierto en oración: grito de desesperación o de angustia, acudo a Dios para buscar: lo primero, consuelo a mi dolor y lo segundo, benevolencia en lo que pido”, continúa el teólogo. En cuanto al egoísmo, Sánchez, siempre desde el punto de vista católico, concluye: “Ahí es donde veo uno de los problemas de las tendencias new age tan en boga: te convierten en tu propio Dios, que no es más que volver al pecado original”.

A pesar de su discurso y de la simbología que portan, tanto para ateos como para creyentes es complicado ver a los nuevos gurús de las finanzas como líderes espirituales. Pero, ¿quién puede creer que son expertos en economía?

En busca del público más joven y vulnerable

La cuenta de Instagram @humi_llados_oficial recoge algunos de los peores momentos del mentor y sus seguidores. Hay de todo: desde discursos particularmente excéntricos hasta casos de “alumnos” que han terminado arruinados después de aplicar las enseñanzas del catalán residente en Miami. Los comentarios bajo vídeos de afirmaciones tampoco dejan dudas: quienes recurren a ellos están desesperados. “El recurso a este tipo de lógicas por parte de los grupos más vulnerables procede de su propia precariedad”, confirma Medina-Vicent.

“Hace no muchos años se pusieron de moda aquellos artistas del ligue (pick-up artist). Todo este mundo de coaches de la venta es la continuación lógica de aquello: ambos se alimentan de un miedo atávico (quedarse solo o morir en la indigencia) y lo sobrecalientan con un relato de masculinidad neandertal, con perdón a los neandertales”, apunta Rodríguez, refiriéndose a algunos mentores que recomiendan llamar con entusiasmo a cualquiera (desde particulares hasta directivos de empresas) para vender cualquier producto sin guardar mínimamente las formas. “Había un vídeo que invitaba a entrar en la disco saludando a todo el mundo para aparentar aura. Pues ponerse a llamar a lo loco para vender es la misma chorrada. Desear vender y desear reciprocidad amorosa es comprensible, humano y saludable, pero del miedo a su ausencia surgen todos estos monstruos de Internet”, señala el escritor.

Estos comportamientos impulsivos contrastan con la imagen severa y seria que tradicionalmente ha proyectado el mundo de los negocios. ¿Actitudes así realmente ayudan a hacer contactos entre las élites? “Creo que las viejas élites empresariales no precisan de estos discursos para mantenerse o continuar con sus negocios. De hecho, diría que todas estas imágenes del emprendedor exitoso, del esfuerzo, el sacrifico, etc. conviven con los más místicos centrados en el deseo. Las viejas élites pueden mantenerse sin comprar estos últimos discursos, ya que disponen de la seguridad y el control necesarios para que su posición no se vea en riesgo”, contesta Medina-Vicent.

Entonces, ¿solo alguien que no conozca cómo funciona realmente el sistema podría creer que manifestar o el entusiasmo desbocado son los caminos hacia el éxito empresarial? “Alguien que no haya sufrido la precariedad actual no compra los discursos del coaching, ya que no los necesita para sobrevivir. En parte se trata de una cuestión generacional, y también de jerarquía de conocimientos. En las Escuelas de Negocios se siguen enseñando las lógicas y los comportamientos económicos más racionales, mientras que en las redes sociales proliferan discursos irracionales. Pero es que se trata de espacios completamente diferentes, dirigidos a públicos completamente diferentes”, continúa la profesora. 

En el siglo XVII, el filósofo Spinoza escribió en su Tratado Teológico-Político que los hombres, debido a “la urgencia de las circunstancias” y “a su ansia desmedida de los bienes inciertos de la fortuna” fluctúan “de forma lamentable” entre la esperanza y el miedo y “se muestran sumamente propensos a creer cualquier cosa”. Hoy lo fundamental no son las creencias o quienes las difunden, sino las circunstancias urgentes que hay detrás. O, tal y como concluye Medina-Vicent, discursos tan estrafalarios esconden crisis cada vez más profundas: “Esta elasticidad en la emergencia de nuevos discursos neoliberales es una muestra de cómo el sistema va cambiando, a la vez que demuestra que las crisis son cada vez más recurrentes y las soluciones a esas crisis adoptan cada vez formas más estrambóticas”.