El Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030 ha anunciado una nueva regulación que obligará a las empresas a hacer transparentes los parámetros que utilizan sus algoritmos para personalizar los precios y la publicidad. El objetivo principal de la medida, ha expresado el ministro Pablo Bustiduy, es que el funcionamiento de estos sistemas automáticos sea comprensible para los usuarios, así como impedir que utilicen variables injustas en sus procesos de decisión.

Según ha explicado el ministro en un acto con motivo del Día Mundial de las Personas Consumidoras, esta regulación busca que los consumidores puedan conocer en base a qué criterios se les ofrecen determinados precios o publicidad personalizada. Un ejemplo proporcionado por el Ministerio se refiere a los servicios de transporte como Uber o Bolt, que pueden subir sus precios si detectan que el viaje se está contratando desde un terminal de alta gama o desde uno con poca batería restante en ese momento, lo que reduce la capacidad de su dueño para buscar otras opciones.

En estos casos, las empresas deberán informar claramente al usuario si el precio se ha fijado por la distancia, la hora del viaje, la frecuencia de uso o la concurrencia de eventos masivos. “Las empresas no podrán variar los precios que se personalicen de forma automática durante todo el proceso de compra, con el objetivo de evitar que las personas consumidoras sientan la presión de tomar decisiones apresuradas por la incertidumbre de las variaciones”, ha enfatizado Bustinduy.

Además de la transparencia en la información utilizada por los algoritmos, la nueva regulación también prohibirá que cualquiera de estos parámetros sea discriminatorio. Por ejemplo, no se permitirá que el precio de un servicio se fije en base a la discapacidad o el perfil racial del usuario, ni tampoco aprovechando que el usuario tenga poca batería en el móvil.

Estas medidas dan continuidad al trabajo realizado por el Ministerio durante la DANA del pasado mes de octubre, cuando se prohibió que la personalización de precios derivara en incrementos durante picos de demanda en situaciones de urgencia, riesgo o necesidad. “Ningún modelo de negocio puede sustentarse sobre la vulneración de derechos”, ha manifestado el ministro durante el acto, centrado en los derechos de los consumidores en el ámbito digital y que ha contrado con la participación de representantes de la CNMC, Adigital y el Consejo de Consumidores y Usuarios (CCU).